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Uma no cravo e outra na ferradura

Uma visão otimista do futuro assumida pelas marcas em 2020


O clima que se tem vivido nos últimos anos deixou muitas sociedades politica, económica e ambientalmente instáveis e preocupadas. Entre Brexits, Trumps, e Bolsonaros, os alertas em relação à situação ambiental, coronavirus, a epidemia dos transtornos mentais e do Stress (a doença do século XXI), a maior liberdade (e vontade!) de expressão criando uma sociedade polarizada como nunca, e os ‘millennials’ que, dizem, muito viajam e pouco trabalham, as pessoas estiveram mais ansiosas do que nunca.


Mas nos dias de hoje, em que a importância atribuída ao bem-estar e à felicidade é maior, o cansaço em olhar para o futuro de uma forma céptica cresce em igual proporção, especialmente quando acabamos de entrar numa nova década. Tanto as marcas, como muitos consumidores - mas principalmente as marcas - parecem ter vontade de dar uma reviravolta neste mindset, e adotar uma visão mais esperançosa e reconfortante, escolhendo acreditar que o futuro é bem mais promissor.


A Coca-cola e a Google são bons exemplos de marcas que sempre tiveram esta atitude positiva nos seus ADN’s. No entanto, são hoje muitas mais aquelas que se juntam para, de uma maneira criativa e energética, partilhar com os seus consumidores a positividade na esperança de que esta seja contagiante. Não se focam apenas no ‘advertising for good’, mas num ‘change for good’ mais realista e consequente.


Nos seguintes exemplos damos-nos conta de como o ‘positivismo’ que vimos nos últimos anos, muito atrelado ao propósito, não é necessariamente o mesmo positivismo que aí vem a partir de 2020. Deixa de ser forçado, e passa a ser mais espontâneo e natural, como é o exemplo das marcas a funcionarem em colaboração.


Rebuild the world, Lego


Com esta campanha global, a Lego passa uma mensagem politica positiva sobre o poder da criatividade para promover a mudança. A marca mostra que, para uma criança, aqueles blocos de Lego tem o poder de se tornar parte da vida real através da imaginação, e no fundo, quer incentivar a criatividade como uma competência poderosa que há que fomentar e usar para o bem.


Dream crazier, Nike


A Nike chama a atenção para as atletas femininas que ultrapassaram obstáculos e superaram as expectativas, juntando pessoas através do desporto, abrindo portas a novos atletas, e inspirando as novas gerações a seguir os seus sonhos com resiliência.


A day without whopper, Burger King


Para promover a luta contra o cancro das crianças, os eternos concorrentes, não só dão as mãos, como torcem um pelo outro. Neste caso, o Burger King promove diretamente o Mc Donalds em prol de uma boa causa.


Fortnite x International Committee of the Red Cross


O comité internacional da Cruz Vermelha está a fazer uma colaboração com a Fortnite em que incentiva os jogadores a salvar vidas, e não a tirá-las. Este novo ‘game mode’ chamado Liferun ensina os quatro principais deveres executados pela Cruz Vermelha em mais de 80 países.


Com os exemplos acima, validamos como as marcas estão a apostar por uma mudança de perspetiva e por campanhas que acabam por ser inspiradoras para os consumidores.


Parte deste trabalho passa por um olhar retrospectivo e perceber que, afinal, nem tudo nos últimos anos foi mau. Há que apreciar o bem para seguir em frente com uma perceção mais positiva para o que nos espera num futuro próximo.


Muitas marcas adotam uma energia muito similar à marcante Coca-cola de 2011.


Reasons to believe, Cola-cola


Uma energia que a Google manteve também muito alta neste inicio de 2020. A marca terminou o ano passado deixando os consumidores com ânimo e com uma nota inspiradora, dizendo “for those using their powers to empower others, search on”.


A year in search, Google


Os próprios consumidores estão cansados de noticias, campanhas, e opiniões negativas, e alguns, como no exemplo abaixo, procuram reagir e contrariar isso, nem que seja apenas através do seu conteúdo próprio.


"I’m Honestly Fed Up With All The Bad News,

So I Illustrated 50 Of The Best Ones From 2019", boredpanda


É em cenários mais negativos que as pessoas mais precisam de compaixão e de uma visão otimista do mundo. Em momentos menos bons as pessoas valorizam o poder da positividade nas mensagens que lhes são passadas. Um bom exemplo é a questão da nossa preocupação com o meio ambiente. Sabemos hoje, que as mensagens negativas em relação a isto, as que acabam por ser agressivas com o fim de gerar uma mudança de comportamento imediato, nem sempre funcionam. Acabam por deixar as pessoas numa situação de negação em vez de as deixar inspiradas e com vontade de agir. O clássico “uma no cravo e outra na ferradura” parece ser assim uma boa maxima.


Como disse Niall Dunne na altura em que era Chief Sustainability Officer na British Telecom, depois de passar pela Saatchi & Saatchi S, “A brand is not just a sexy pink and fluffy platform (…) it’s a language, it’s a way in, it’s a way of engaging and even now, more so than ever, it’s a way of activating and inspiring”.


Existe um elemento de reciprocidade envolvido, no sentido em que esta positividade pode ser, de facto, contagiante. A psicologia social conta-nos que esta palavra, reciprocidade, se refere a responder a uma ação positiva com outra acção positiva. E sendo que isto acontece, muitas vezes, inconscientemente, não deixaria de funcionar por não ser directamente entre pessoas. Talvez campanhas e marcas positivas tenham esse mesmo poder. Não só de partilhar otimismo num dado momento, mas também de ser a ignição no incentivo à propagação dessa atitude positiva. As marcas que hoje enfrentam desafios com um sorriso, e usam isso para serem uma ‘force for good’ e de boa disposição, tem marcado pontos.


Contudo, as iniciativas miméticas terão menos impacto à medida que se generalizarem e o momento chegará em que o discurso precisará de se renovar.  Esta abordagem otimista parece estar a gerar frutos mas sabemos que a sede de novidade do consumidor acabará por torná-la  a prazo, também ela, inócua. Funciona. É importante o exemplo. Pensemos em fazê-lo também. Mas mais importante ainda é fazê-lo de maneira sempre diferente e original. “Uma no cravo e outra na ferradura.”



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