Em tempos de crise, ou de grande pressão, é essa a pergunta.
Vivemos momentos incertos e preocupantes para muitos. Com a incidência do COVID-19 em Portugal, entramos num ciclo difícil de gerir. Começa com o distanciamento social e a quarentena, e com isso vem tudo o resto. Sim, o meio ambiente agradece, visto que de dia para dia contaminamos menos, mas a nossa sanidade mental tem dias, não é verdade? Uns descobrem que estando sozinhos têm tempo para si que não tinham antes, e que era disso que precisavam, e outros queixam-se de que a solidão não dá com nada. Aqui entram as redes sociais, mais controladas do que há uns anos atrás no que toca a fake news, e que neste caso e momento concreto, ajudam mais do que desajudam. À medida que isto se desenrola, como consumidores criamos uma demanda maior não só pelo digital, mas por todo um conjunto de serviços que facilitam as nossas vidas nestes dias, em que a casa é o escritório, a escola, e o ginásio ao mesmo tempo. A cereja no topo do bolo é que, com tudo isto, enquanto alguns negócios têm um boom de crescimento brutal, os restantes sofrem as consequências.
Dito isto, nem tudo é mau. Pelo contrário. Estamos a ajudar o meio ambiente, lançando menos um milhão de toneladas de CO2 por dia. O tempo que passávamos no trânsito com a rádio, passamos agora em casa com os nossos pais, os nossos filhos, e os nossos amigos em FaceTime. E jamais pensámos ver tantas pessoas a dançar, exercitar, cantar, conversar nas varandas de Itália e Espanha. Lá está, nem tudo é mau. E o melhor é que o alarmismo e irracionalidade de alguns, acaba por fazer sobressair a humanidade de outros. E essa humanidade é visível. É visível nos inúmeros projetos e movimentos que desta situação nasceram. Nasceu o SOS Vizinho, para levar bens essenciais aos que mais necessitam. Nasceu o Festival #EuFicoEmCasa. Nasceram páginas originais nas redes sociais que tornam as nossas quarentenas melhores dando-nos dicas e sugestões de atividades. Nasceu uma rede de apoio alimentar para os idosos que ficam em casa. No fundo, cresceu a preocupação que temos pelos que nos rodeiam, e uma vontade de ajudar. Isso só pode ser bom.
E no meio do bom e do mau qual é aqui o papel das marcas? É em momentos como estes que as marcas se recordam (ouse esquecem…) dos seus valores. Quando toca a fazer frente a uma situação complicada. Vimos três grandes tipos de reações da parte das marcas até agora.
Primeiro as que são facilitadoras. As que dizem “estamos aqui, podemos facilitar-te a vida”, e disponibilizam algo mais do que seria o seu serviço habitual. Isto é a Pornhub, que dá acesso premium porque estamos fechados em casa. É o Just Sushi, que te diz que a promoção do takeaway passa a ser válida para as entregas, ou a Uber Eats, que já nem cobra a mesma taxa. É a Adobe, que oferece acesso gratuito à Creative Cloud para os estudantes de quarentena. E é a Google, que disponibiliza ferramentas para ajudar no home office. São as marcas que num momento critico oferecem o que podem para tornar melhores os dias dos consumidores.
Depois vimos as marcas que são solidárias. As que querem dar as mãos e unir forças por uma causa e o bem dos seus consumidores. As que dizem “estamos aqui, podemos ajudar”. É a LVMH, que disponibiliza as suas fábricas para produzir álcool e desinfetante. É a Levis, a Lush, a Apple, que clarificaram, desde o início, que os seus trabalhadores continuarão a ser pagos. É a DHL Express Italia, que numa campanha social diz #NoiCiSiamoDHL, promovendo a sua iniciativa de crowdfunding para o Hospital de Bergamo. Assim como a Vodafone em Espanha, que nos chama a atençāo de que é protegendo-nos a nós mesmos, que protegemos os nossos entes queridos mais idosos. São as marcas para as quais a solidariedade e a entre-ajuda falam mais alto.
Por fim, temos as marcas que querem fazer parte do movimento. Aquelas que fazem com que estar de quarentena não soe mau de todo. É o caso da Ikea, que na sua campanha ‘Tu casa tiene algo que decirte’, nos recorda que a nossa casa é muito mais que isso, e que devemos aproveitar para a desfrutá-la ao máximo, e assim adicionar ao nosso leque de memórias. É o Libero, jornal desportivo espanhol, que nos diz que é em casa, como no futebol, que temos mais chances de ganhar ao nosso oponente, e com isto, nos oferece parte do seu catálogo grátis e online (sendo assim também uma facilitadora). É também a Guiness, que no St. Patricks Day relembra aos Irlandeses o que realmente importa - que estejam com as pessoas de quem realmente gostam, e que não deixem de beber os tão desejados ‘pints’ nem de celebrar, mas com segurança. A marca diz aos seus consumidores ‘don’t worry, we’ll march again’. E no fundo é isso que as outras dizem também.
As marcas reagiram. No entanto, como escreveram há uns dias, isto é uma pandemia, não um brief. Há uma linha que diferencia o que é relevante, daquilo que é considerado oportunista ou inapropriado. Nem todas as marcas tem espaço para ser facilitadoras, solidárias, ou aderir ao movimento, e são várias aquelas que têm que reconsiderar o que têm no ar neste momento. O que podemos retirar daqui é que de facto nem todas as marcas devem forçar a sua presença em todos os momentos, e há que ser seletivos e cuidadosos, sendo que os consumidores estão cada vez mais atentos e críticos da comunicação que vêem no dia a dia. No fundo, é num momento destes que se vê de que é que as marcas são feitas.
O mesmo vale para as agências. Trabalhamos numa indústria flutuante, em que tudo muda de dia para dia, e em que a rapidez com que pensamos e nos adaptamos a novas situações tem uma influência brutal no nosso trabalho. A única influência maior que essa é a nossa atitude. Num momento de grande dificuldade ou pressão essa atitude é tudo.
E subconscientemente, perguntamos-nos a nós mesmos: Fight or Flight? Porque podemos esconder-nos do virus, ou podemos manter-nos informados e tomar medidas que nos salvaguardem a nós e aos outros. E cada um toma a sua decisão, e se comporta de acordo com isso no seu dia a dia. E para as agências a pergunta é a mesma.
Fight or Flight? E aqui tem que ser FIGHT. Com maiúsculas. Evitar o obstáculo, tentar fugir dele, ou esperar que passe de braços cruzados e na esperança de que melhore, não nos ajuda. Nem à equipa Lola Normajean, nem aos nossos clientes. Aqui há que ser proativos, mais que nunca. Há que estar atentos e identificar o que é que nos serve como aprendizagem. Há que manter um olhar promissor sobre o futuro e ter a certeza de que estamos preparados para qualquer cenário. A nossa premissa é sempre ver o lado positivo. Isso está claro. Mas agora, nós, como as marcas, vamos descobrir do que realmente somos feitos.